武汉大学发布传播创新蓝皮书

　新闻网讯（通讯员郑成宏、黄亚楠）11月17日，由教育部人文社会科学重点研究基地、武汉大学媒体发展研究中心组织撰写的《传播创新蓝皮书：中国传播创新研究报告（2018）》（以下简称《蓝皮书》）在北京发布。“中国特色的传播创新”研讨会同期召开。

社会科学文献出版社副总编辑、蓝皮书研究院院长蔡继辉与武汉大学媒体发展研究中心学术委员会主席、中国社会科学院新闻与传播研究所所长唐绪军出席发布会并分别致辞。

《蓝皮书》由教育部长江学者特聘教授、武汉大学媒体发展研究中心主任单波担任主编，武汉大学媒体发展研究中心副主任肖珺、中心研究员吴世文担任执行主编。据单波介绍，《蓝皮书》汇聚国内外20余位专家学者及课题组成员的研究成果，聚焦基于互联网传播形态的中国传播创新体系建构，围绕社会传播、政治传播、跨文化传播、经济传播、媒体传播等五个维度，在调查研究中深入分析2017年中国传播创新，为提升中国传播能力提供方法与路径。

《蓝皮书》以“呈现中国传播创新的发展过程，关注中国传播创新的前沿问题”为宗旨，认为互联网传播深刻地影响着社会形态、文化形态、经济形态以及媒介形态的变化，多元多样形态的变化又冲击着传统的传播体系与传播方式，带来了深刻的传播革命，单一地关注“中国媒介改革”尚无法回应当下媒体与社会的复杂变迁，必须转向“中国传播创新”的深入探讨之中。

附：蓝皮书主要学术观点

一、新时代对外传播的跨文化转向

世界格局的变迁和新时代中国自身的发展，要求我们塑造好中国国际形象、传播好中国声音，《蓝皮书》重点分析了2017年我国文化产品在对外跨文化传播中的创新实践，在对共计10万余字的文本分析基础上整理出12个典型案例，分析提炼出我国跨文化传播创新实践的三个层面：观念创新、内容创新、平台创新。观念创新表现为坚定跨文化自信，内容创新呈现为跨文化的符号叙事，平台创新发展为掌握跨文化自主。观念创新是内容创新的基础，它在表明“怎么做”，即注重国家文化的主体间性问题，以互相尊重为前提，建立有效的互动机制;内容创新是核心，它说明要“做什么”，于此应把握好自我文化的发展脉络，在多种文化的最大意义互通的空间中寻找符码，进而建构文化符号，并不断赋予其新的时代内涵;平台创新是观念和内容创新的聚合，它指明“由谁做”，专业的组织机构对于观念的革新、内容的把关具有着关键性意义，内容的呈现以及组合方式都会影响到跨文化传播的每个环节。跨文化传播自信的提升，有利于讲好中国故事、传播好中国声音，进而加强跨文化传播能力建设，构建融通中外的话语体系。

二、网络媒体持续增长，成为第一信息媒体

《蓝皮书》认为，网络媒体持续增长的因素如下：

1.互联网媒体持续稳定增长

近年来，随着互联网技术的不断突破，居民的日常生活越发依赖互联网。根据CNRS数据，2013～2017年，互联网的日到达率稳定提高，2017年日到达率达到79.6%，在2016年76.0%的基础上增长了3.6个百分点;日均接触时长达到189分钟，比2013年多20分钟，占全天时间的13%，所占时长为所有媒体之最，成为居民生活中普及率最高的信息媒体。

2.中老年城市居民是互联网普及性的增长亮点

互联网带来的便利性与普及性使越来越多的中老年居民开始接触互联网，40～59岁居民是近年互联网普及性的主要增长来源，其中40～49岁居民的互联网日到达率近三年来保持了7个百分点的增长。至2017年底，40～49岁居民的互联网普及率已经高达88.5%，与30～39岁互联网受众普及率相差无几;而50～59岁居民的互联网日到达率比上年增长12个百分点，达到54.6%，首次过半。

3.依托技术，互联网媒体不断创新、深植生活

得益于互联网技术的不断涌现与成熟，网络在居民尤其是40岁以下年轻人的日常生活中，所扮演的角色越发重要。逾一半居民同意“我现在花更多时间上网，网络越来越成为生活中不可缺的部分”的说法，这一比例在30～39岁年龄段的居民中高达70.0%。信息传播是媒体最主要的功能，互联网已经成为第一信息搜寻媒体，76.1%的城市居民在“需要信息的时候，首先想到的是上网获取”，20～29岁及30～39岁年龄段居民对这一说法的认同率高达90.0%;同时，网购的便利性也使居民更加依赖网络，有54.7%的居民表示“网上购物使我的生活变得更加轻松”，这一比例在30～39岁的人群中高达70%。

4.互联网广告形式多样，吸引力不断提升

技术优势给广告网络带来了更大的创作空间，AI技术的不断成熟使算法不断优化，数据赋予网络媒体更多的能量，网络广告的吸引力不断提升。

5.手机成为互联网行为的主要端口

就终端来看，手机端已经取代PC端成为最重要的上网终端。居民每日花在PC端上的上网时长已经由2013年的132分钟大幅减少到2017年的67分钟。与此相反，在手机端的上网时长则由51分钟大幅增长至97分钟，手机端的重要性不言而喻。从上网行为的实现方式来看，移动端在如聊天、微博等社交类功能，及购物、查询天气等生活服务类功能方面使用率均明显高于PC端，而PC端仅在收发邮件上的优势较为明显。

6.互联网技术带动传统媒体发展

互联网普及的同时也为传统媒体创新带来驱动力，媒体融合的核心便是互联网技术的探索与应用。互联网的发展为广播和平面媒体带来了机遇与挑战。网络广播、电子阅读、“两微一端”等方式已经普及，传统媒体以新面目出现，发挥优质内容的优势，并通过互联网与受众建立连接，产生有意义的互动，突破传统媒体与新型媒体的边界，是媒体融合现阶段的重要课题。

三、公益传播国际化步伐加快

《蓝皮书》指出，随着“中国企业走出去”战略步伐的加快，中国公益组织配合政府和企业的海外发展，积极“走出去”，增强中国的国际传播影响力。2017年，“一带一路”国际合作高峰论坛在北京召开。为响应“一带一路”倡议，服务各个国家和地区的公益事业，中国红十字基金会成立“丝路博爱基金”，其定位为：服务“一带一路”建设专项公益基金，服务中华传统文化、中医文化走出去的公益基金，服务中国企业“走出去战略”公益基金，以及国家支持的民间援外基金，中国国际人道援助基金与国际志愿服务公益基金。中国公益“走出去”，不仅包括公益组织的项目范围向海外拓展，而且包括公益传播的目标受众向海外延伸。

四、新技术促使教育政务新媒体变革

《蓝皮书》指出，2017年，新媒体继续以智能化、视频化的趋势向前发展。移动互联网技术的发展及移动智能终端、智能化生活产品的普及，将促使教育政务新媒体的技术需求、技术形态发生变化，也将导致技术革新和发展。新技术的产生促使教育政务新媒体的应用逐步趋于多元。大数据可视化、VR、人工智能等前沿技术的进步都会在不同环节上促进教育政务新媒体的变革。

五、2017年中国传播创新的整体图景及其意义

《蓝皮书》通过深入分析社会传播、政治传播、文化传播、对外传播、媒体传播中代表性的创新案例，发现2017年5个领域的传播创新呈现如下样态。

社会传播创新覆盖面广、话题多样、主体多元，呈现出主动作为的状态。这些创新顺应互联网的特质，不断开辟可能的公共话语空间，强化互动性，致力于建立新的社会连接(例如城市与乡村、受捐者与捐助者、成人与儿童等)，有助于推动人们把目光投向农村、西部地区的儿童、特定的弱势群体以及伪健康信息传播，在一定程度上缓解了现代人的“交流的贫困”与“理解的焦虑”，并在引发人们关注这些社会问题的同时，也建立了新的社会连接。

文化传播创新与“文化中国”紧密联系在一起，涉及到文化中国的三个“圈层”，主要体现为发掘与生产可以传播的内容，然后运用新形式、新方法创新性地传播文化内容，以使得更大范围的人群能够接收、共享之，从而尽可能地实现文化的价值。

经济传播创新聚焦传媒经济中知识付费、区块链等，热点话题，研究发现，2017年，传媒上市公司在经历2015—2016年高增长后，绩效增速大幅放缓，但政策环境、社会环境、经济环境、技术环境不断优化。广告程序化购买技术2017年在我国继续发展，针对程序化购买广告交易存在的数据垄断、虚假流量、欺诈等问题，区块链为我国广告跨屏程序化购买问题提供了一个解决路径。

媒介传播创新致力于提升媒体组织的传播能力，近年来的热点话题是媒介融合与采用新的技术形态。其创新表现为一个连续的过程，因媒介转型发展以及新媒体技术的进步而获得了创新的动能。

六、传媒上市公司发展环境不断优化

《蓝皮书》指出，2017年，传媒上市公司在经历2015～2016年高增长后，绩效增速大幅放缓，整体主营业务收入平均增长率为12.41%，较2016年的65.17%下降52.76个百分点。尽管整体增速放缓，但名列前茅的上市公司绩效仍然表现不俗，呈现明显的马太效应。其中，扣除非经常性损益后的净利润(以下简称“扣非净利润”)达10亿元以上的公司多达9家。

在政策环境方面，首先，监管体系不断完善。随着游戏版号、视听服务、音乐和文学版权保护等体系的建立，监督体系在制度化的基础上开始进入文化内核层面，对内容产品的价值观提出更高要求。其次，政策支持产业发展。党的十九大报告指出，满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。国家在“十三五”规划中将文化强国作为建设目标，推动“文化+”“互联网+”发展，助力文化产业升级;在社会环境中，用户的内容消费习惯逐步得到培育。随着大众消费水平的提升和版权保护意识的成熟，用户内容消费习惯逐步得到培育，传媒产业内容消费潜力得到释放;在经济环境方面，首先，随着居民整体收入水平提升，用户在文化娱乐方面的消费能力不断增强。其次，宏观经济进入调整期。在全球贸易萎缩、货币市场风险加大等背景下，宏观经济进入结构升级调整期，文化娱乐作为第三产业核心，将成为新经济的重点产业;在技术环境方面，首先，智能技术推进数字化进程加快。随着内容制作、传输、展示等技术不断升级，在算法和数据的加持下，泛娱乐产业逐渐走向数字化。其次，基础设施助力产业发展。到2017年底，我国已经实现4G全面覆盖城市和乡村，宽带平均接入速率达到30兆比特每秒，流量平均资费大幅下降，为泛娱乐产业提供了基础支撑。

七、智能传播技术“创新”集中爆发

《蓝皮书》认为，智能传播技术创新强调的是智能传播新技术的形成与提升。在全球范围内，21世纪初兴起的第四次产业革命正处于智能技术的爆发期，新的技术不断涌现。根据高德纳发布的2017年新兴技术成熟度曲线可以看到，以人工智能为核心的智能传播技术集合体的不少技术正处于万众瞩目、期望膨胀的焦点和巅峰。智能传播的诸多技术，如人工智能、量子计算、脑机接口、智能机器人、虚拟助理、互联家庭、深度学习、机器学习、区块链等正处于触发期和期望膨胀期。在这个背景下，中国智能传播技术在2017年“创新”集中爆发，并非偶然。

2017年智能传播技术的创新大体上包括渐进式创新、颠覆式创新和聚合式创新。渐进式创新是指在原有的技术轨迹下，对产品或工艺流程等进行程度较小的改进和提升。渐进性创新技术的“深度学习”“自动驾驶”“机器学习”“智能机器人”等，早在前几年高德纳新兴技术成熟度曲线中就已经出现。这类新兴技术在2017年成熟度曲线中快速移动并正处于曲线巅峰位置，这反映了智能技术本身在继续改进和提升;颠覆式创新是“从根本上突破现有的技术,依托全新的技术平台开发出全新的产品或服务,甚至颠覆整个产业原有的运行准则和竞争环境,满足潜在消费者或市场”。颠覆性技术创新风险较大，成本较高，具有探索性和前瞻性,其未来的发展前景具有很大的不确定性。这类技术包括Digital Twin(数字孪生)、边缘计算、无服务器PaaS(平台即服务)以及认知计算等;聚合式创新是把相关的技术要素聚集和整合为新的技术，从而创造出一种功能大为拓展和强化的新技术。比如，对话用户界面将对话和人机交互界面进行整合，用自然语言作为一种交互方式。以软件形态呈现的语音助手和以硬件形态呈现的智能音箱就使用了全新的对话用户界面。对话用户界面的快速发展表明，这项技术很快就会成为图形用户界面的替代品。三类创新不同程度地体现在智能传播技术体的基础层、架构层和应用层一系列具体的创新上。